Adolfo Corujo

Direktor für Organisation, Innovation und Talente
Llorente & Cuenca

Ich kann mich noch an den Tag erinnern, als wir mit dem Team für Marketing, Kommunikation und Nachhaltigkeit über die Richtlinien und Aktionen für die gesellschaftliche Verantwortung von Gonvarri sprachen. Wir haben die verschiedenen Initiativen zum Umweltschutz, zur Verbesserung des Arbeitsplatzes und zur Sicherheit auf eine Tafel gemalt. Wir haben uns lange und ausführlich über den Einfluss jeder dieser Maßnahmen auf die Gesellschaft unterhalten, zu der dieses Unternehmen gehört. Das war der Moment, in dem ich verstand, wie wichtig eine Bewusstseinsbildung in Bezug auf die Verhütung von Arbeitsunfällen ist.

Unternehmen, die das Leben ihrer Mitarbeiter schützen möchten, bestehen auf die Erfüllung der Vorschriften zur Sicherheit und Hygiene bei der täglichen Arbeit. Deshalb ist es auch wichtig, allmählich auf andere Bereiche einzugehen, die ein Risiko für die Gesundheit der Mitarbeiter darstellen, wie beispielsweise die tägliche Fahrt zum Arbeitsplatz. Die Fahrten im Auto sind absolut besorgniserregend, denn hier ist das Risiko sehr hoch, es gibt viele Verkehrsunfälle mit schweren Folgen.

Das stellt schon an sich eine große Herausforderung an jegliche Organisation dar. Und dieser Punkt wird für ein Unternehmen, dessen Aktivitäten sich auf diese He­rausforderung richten, beispielsweise mit der Herstellung von Leitplanken für Landstraßen, zu einer Priorität. Diesen Gedanken hörte ich an jenem Tag selbst zum ersten Mal. Und dieser Gedanke hat auch dazu geführt, dass wir bei der Zusammenstellung und Durchführung von Emotional Driving mitgearbeitet haben. Es handelt sich um ein Kommunikationsprogramm, das sich an die Angestellten von Gonvarri richtet und das eine Zusammenarbeit fördert, um Ideen zu sammeln, die zu mehr Vorsicht am Steuer unter den Mitarbeitern führen.

Das Wachstum mit der Formel Überleben ist eine Denkweise, die den großen Organisationen eingebrannt ist. Wachstum bedeutet, neue Strukturen zu finden, um das Geschäft, seine Struktur und auch die Kommunikation zu verbessern. Die Unternehmen wissen das und investieren immer mehr Ressourcen, Geld und Arbeitskräfte, um besser zu erklären, was sie tun.

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Gonvarri ist da keine Ausnahme. Vor vier Jahren setzte man auf ein internes Kommunikationstool als eine Art Hebel, mit dem man die Art und Weise änderte, die Dinge zu tun, die Beziehungen zu pflegen und effizienter zu sein. „Leading the Change“ diente nicht nur als soziales Netzwerk, um sich mit den Angestellten in Kontakt zu setzen, sondern die Initiative stellte auch eine Änderung der Teamarbeit dar und trug somit zur Verbesserung des Unternehmens bei. Emotional Driving stellt ein weiteres klares Beispiel für den Erfolg dar, den das Unternehmen damit hatte, alle Angestellten in seine Nachhaltigkeitsstrategien miteinzubeziehen.

Häufig verbindet man die sozialen Netzwerke mit den Menschen des neuen Jahrtausends. Und es ist tatsächlich so, dass 75% der Benutzer zu den neuen Generationen gehörten. Und 95% dieser Benutzer besuchen diese sozialen Netzwerke mehrmals täglich. Aber was sehr überraschend ist, ist die Tatsache, dass man den höchsten Anstieg in der Benutzung der sozia­len Netzwerke in den letzten Jahren bei einer Altersgruppe feststellen konnte, die sich zwischen vierzig und fünfzig Jahren bewegt. So sind wir mit den zwei wichtigsten Zielgruppen für die Verbesserung der Verkehrssicherheit konfrontiert.

Die digitale Explosion hat die Kommunikationsweise in den Organisationen für immer verändert, und es wurden neue Wege geöffnet, die sich, um erfolgreich zu sein, zwischen Unterhaltung, Innovation und Geschichten bewegen müssen.

Wenn die Person, die uns interessiert, sich durchschnittlich 20 bis 28 Stunden in den sozialen Netzwerken aufhält, so hat diese einen Durchschnitt von 275 Kontakten und ihre Nachrichten erreichen ein potenzielles Zielpublikum von Billionen von Menschen. So werden die Wege zu Autobahnen der Kommunikation. Das bedeutet aber auch, dass unsere Zuhörer von einem Lärmpegel umgeben sind, der uns dazu verpflichtet, neue Formeln zu finden, um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Es ist der Moment gekommen, in dem die Organisationen akzeptieren müssen, dass sie nicht nur zu Produkten des gleichen Industriesektors in Konkurrenz stehen, sondern dass sie auch um die Aufmerksamkeit ihres Zielpublikums kämpfen müssen. Serien, Sport, Kino und Videogames sind wahre Maschinen, die Konversation erzeugen.

Wir alle kennen die Youtube Friedhöfe, wo sich die Unternehmensvideos befinden, die die Kommunikationsbudgets einiger der wichtigsten Unternehmen auffressen, aber nie von irgendjemandem gesehen werden. Und das ist so, weil viele Unternehmen fieberhaft versucht haben, um jeden Preis Inhalte zu schaffen, ohne daran zu denken, dass das Publikum unterhalten werden will. Andererseits sind Unternehmen wie Lego, Red Bull und Chipotle ausgezeichnete Beispiele dafür, wie man die Formeln der Unterhaltungsindustrie erfolgreich auf die Kommunikation anwenden kann.

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Die Übertragung der Verantwortung auf die Mitarbeiter, insbesondere bei Aktionen der internen Kommunikation wie Gonvarri Emotional Driving, ist ebenfalls in der heutigen Zeit eine vorrangige Form der Kommunikation. Das nicht nur, weil sie sich so miteinbezogen fühlen, sondern auch deshalb, weil sie so zu Botschaftern einer Arbeit werden, mit der sich das Unternehmen identifiziert. Der Rest der Welt wird eher der Version der Mitarbeiter Glauben schenken als der des Unternehmens selbst.

Und um die Mitarbeiter zu erreichen, entschied das Team, die Kommunikation über die so genannte „Gamification“ zu kanalisieren. Es hat sich gezeigt, dass die Anwendung von Techniken der Spiele die Beteiligung an den Kommunikationsprozessen fördert. Das macht sie unterhaltsam und erleichtert den Lernprozess. Dank der Technologien ist eine digitale Umgestaltung der Unternehmen möglich. Warum sollte man diese Chance nicht nutzen?

Die digitalen Werkzeuge, die heutzutage jedem Unternehmen zur Verfügung stehen, müssen jedoch angepasst werden, um einen Mehrwert für die Geschäftsstrategien zu schaffen. Die Benutzung und der Zeitvertreib sind lediglich ein Mittel. Man darf das Mittel nicht mit dem Ziel verwechseln, sonst kann es eine frustrierende Erfahrung für die Unternehmen werden, die sich dazu entscheiden, dieser Werkzeuge zu benutzen. Dies haben wir bei Gonvarri im Auge behalten, um so einen Schritt mehr in Richtung Innovation der Kommunikationstechniken zu machen und dabei auch weiter die Vorsicht am Steuer zu fördern.

Was haben Apple, Lego, Red Bull, L’Oréal, Coca-Cola und Nike gemeinsam? Sie sind alle ausgezeichnete Erzähler, die dazu in der Lage sind, anhand ihrer Geschichten mit uns in Verbindung zu treten. Die Menschen haben schon seit Tausenden von Jahren Geschichten erzählt und gehört, aber erst in den 1970er-­Jahren wurde man sich über die Bedeutung der Erzählung bewusst. Der Philosoph Walter Fisher schlug in seiner wichtigsten Theorie eine Veränderung des Paradigmas hinsichtlich des Verständnisses dessen vor, was uns wirklich menschlich macht. Er war es, der uns sagte, dass unsere Fähigkeit zum Geschichtenerzählen uns weit mehr als die Vernunft von den anderen Lebewesen unterscheidet. Er nannte das „Narratives Paradigma“ (Narrative Paradigm). Wenn man nun davon absieht, ob dieses Konzept zutreffend ist oder nicht, ist es eine unbestreitbare Tatsache, dass es eine direkte Beziehung zwischen der Führungsrolle und der Fähigkeit gibt, eine Verbindung zu schaffen und Geschichten zu erzählen. Das ist auf den Einfluss zurückzuführen, den Worte auf unser Verhalten haben.

Dafür gibt es eine biologische Erklärung. Und verzeihen Sie mir, wenn ich darauf bestehe, biologisch, nicht psychologisch. Dank der Arbeit von Experten wie Christopher Chabris und Daniel Simons wissen wir, dass beim Lesen oder Hören eines Wortes im Hirn des Menschen die gleiche Zone aktiviert wird, die auch in Gedanken beim Erleben der Bedeutung des Wortes aktiviert wird. Das bedeutet, wenn wir das Wort Fahren hören, wird im Hirn das Gefühl geschaffen, dass wir gerade fahren. Der Einfluss, den Worte auf unser Verhalten ausüben, hilft uns, Erzählungen zu schaffen, die starke Gefühle auslösen und somit beeinflussen und in Erinnerung bleiben. Der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman hat uns gezeigt, dass Gefühle unser Verhalten bestimmen. Sie sind die Ursachen für die meisten Entscheidungen, die wir treffen und sie konditionieren unsere Erfahrungen. Und wie wendet man diese Erkenntnisse auf die Kommunikation an? Die Sprache ist ein Werkzeug und die Form, in der wir Geschichten erzählen, die Handlung.

Im Fall von Emotional Driving war es die richtige Entscheidung von Gonvarri, die Mitarbeiter zu bitten, ihre Geschichten zu teilen. Was motiviert die Personen dazu, verantwortlich zu fahren? Jede individuelle Antwort auf diese Frage hilft dabei, eine kollektive Erzählung zu schaffen, die alle mehr beeinflusst, da sie die Erfahrungen und Gefühle der Arbeitskollegen und Freunde enthält.

Mit diesem menschlich so wertvollen Rohmaterial beweisen die sozialen Netzwerke, in diesem Fall „Leading the Change“, wie nützlich sie sind. Digitale Kommunikation ist grundlegend eine zwischenmenschliche Kommunikation. Deshalb verwendet Gonvarri sie, um die Personen, die zu den verschiedenen Arbeitsteams gehören, miteinander in Kontakt zu setzen, damit sie Gesichtspunkte und Empfehlungen über dieses wichtige Thema Sicherheit austauschen und ein meisterhaftes Rezept entwickeln. Prioritäten des Geschäfts und Ziele der Nachhaltigkeit, die durch die vielen Möglichkeiten der Technologie bereitgestellt werden. Deshalb kann man sagen, dass die sozialen Netzwerke die Straßen des 21. Jahrhunderts sind, die sicher an Ziele führen, die man vor einigen Jahren noch nicht erreichen konnte.

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