Adolfo Corujo
Diretor de Organização, Inovação e Talento
Llorente & Cuenca

Lembro do dia em que repassávamos a política de responsabilidade social da Gonvarri com o time de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade. Transportamos para uma lousa as distintas iniciativas do grupo em matéria de meio ambiente, compromisso com o emprego e a segurança. Conversamos muito sobre o impacto que cada uma das medidas tinha na sociedade com a qual a companhia convive. Nesse momento compreendi a importância que tinha interessar-me por promover a sensibilização diante dos acidentes de trânsito.

As empresas que se voltam a proteger a vida de seus funcionários insistem no cumprimento das normas de segurança diariamente em sua operação. Mas é inevitável que pouco a pouco incidam em outros âmbitos nos quais há risco para a saúde dos colaboradores como, por exemplo, o deslocamento diário ao posto de trabalho. Os trajetos em carro constituem uma preocupação que coloca o dedo na chaga de uma de nossas máculas mais sanguinolentas: os acidentes de trânsito e suas consequências.

Se isso já é um desafio para qualquer organização, torna-se uma prioridade para aquelas que têm entre suas linhas negócio a fabricação das barreiras de segurança das estradas. Essa é a reflexão que escutei em primeira pessoa naquele dia. Essa é a reflexão que nos fez colaborar no design e execução de Emotional Driving, o programa de comunicação dirigido aos funcionários de Gonvarri para estimular a colaboração na busca por ideias que fomentem a cautela ao volante.

O pensamento como fórmula de sobrevivência é um pensamento gravado a fogo nas grandes organizações. Crescer requer encontrar novas fórmulas para melhorar um negócio, sua estrutura e também a comunicação. As companhias sabem disso e cada vez investem mais recursos – dinheiro e pessoas – para explicar melhor o que fazem.

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Gonvarri não é exceção. Há quatro anos apostou em uma ferramenta de comunicação interna a modo de palanca para mudar a forma de fazer as coisas, de se relacionar, de ser mais eficiente. “Leading the Change” não apenas serviu como rede social para colocar em contato todos os funcionários, como também se revelou uma mudança de forma de trabalhar da equipe e, por isso, de melhorar o negócio. Emotional Driving é outro claro exemplo de sucesso da companhia em sua estratégia de envolver a todos os funcionários em sua política de sustentabilidade.

Frequentemente, as redes sociais costumam estar associadas ao público Millennial, e isso é assim porque, efetivamente, 75% dessa geração disruptiva se encontra nas redes sociais; e mais especificamente porque 95% acessa as mesmas várias vezes ao dia. Mas o mais surpreendente é que o grupo de maior crescimentos nos últimos anos seja a faixa da população com mais de 45 anos, situando-nos frente aos dois tragets mais importantes nas campanhas de segurança viária.

A explosão digital mudou para sempre a comunicação das organizações, novas estradas foram abertas e, para alcançar o sucesso, devemos passar por entretenimento, inovação e storytelling.

Quando uma pessoa que nos interessa passa uma média de 20-28 horas nas redes sociais, tem uma média de 275 contatos e suas mensagens têm uma audiência potencial de bilhões de pessoa, as estradas deixam de ser estradas e passam a ser autopistas de comunicação. Isso significa que existe um ruído ao redor de nossa audiência que nos obriga a buscar fórmulas para chamar a sua atenção. Chegou o momento de assumirmos que não apenas competimos com produtos da mesma indústria, mas com tudo aquilo que compete pela atenção do público. As séries, o esporte, o cinema, os videogames são autênticas máquinas de provocar a conversa.

Todos conhecemos bem os cemitérios de YouTube, espaços com vídeos corporativos que apresentam os pré-requisitos de comunicação de algumas das empresas mais importantes mas ninguém vê. Isso é assim pois muitas dessas pessoas entraram na febre de criar conteúdos a qualquer custo, sem pensar no objetivo de entreter o público. Do outro lado da moeda, Lego, Red Bull ou Chipotle são grandes exemplos de como aplicar com êxito as fórmulas da indústria de entretenimento à comunicação.

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O empoderamento dos trabalhadores, especialmente em ações de comunicação interna como Gonvarri Emotional Driving, é também algo primordial na forma de comunicar hoje em dia. Não somente porque se sentem implicados na mensagem e se convertem em embaixadores de um trabalho com que a empresa se identifica, como também o resto do mundo criará sua versão antes da própria companhia.

Para consegui-lo, a equipe optou por canalizá-lo através do que hoje se chama “gamification”. Aplicar as técnicas do jogo contribui para a participação nos processos de comunicação, entretendo-nos e facilitando nosso aprendizado. A transformação digital das companhias permite fazê-lo graças à tecnologia. Por que não aproveitar?

No entanto, as ferramentas digitais que hoje em dia qualquer companhia tem à sua disposição devem ser adaptadas para acrescentar valor a suas estratégias de negócio. Seu uso ou o entretenimento em si são um meio. Confundi-las com o fim pode levar as empresas que decidem utilizá-las à frustração. Em Gonvarri, consideramos esse ponto de vista para dar um passo mais na inovação das técnicas de comunicação, sem que por isso se deixe de fomentar a precaução ao volante.

O que têm em comum Apple, Lego, Red Bull, L’Oreal, Coca-Cola ou Nike? Todos são excelentes storytellers, capazes de se conectar com a gente através de suas histórias. Há milhares de anos, os seres humanos contam e escutam histórias, ainda que só na década de 70 nos tenhamos dado verdadeiramente conta da importância da parte narrativa. O filósofo Walter Fisher propôs, na mais importante de suas teorias, uma mudança de paradigma no que diz respeito a nosso entendimento do que nos faz verdadeiramente humanos. Foi ele quem nos disse que nossa capacidade de contar histórias, muito mais do que a razão, é o que nos distingue de fato do resto das espécies. Denominou de “Paradigma Narrativo”. Não importa se a afirmação é correta ou não, é um fato incontestável que existe uma relação direta entre a liderança e a capacidade de liderar e contar histórias devido ao poder que exercem as palavras em nosso comportamento.

Há uma explicação biológica por trás de tudo isso. Perdoem-me a insistência: biológica, não psicológica. Graças ao trabalho de especialistas como Christopher Chabris ou Daniel Simons, sabemos que quando uma pessoa lê ou escuta uma palavra ativa no cérebro a mesma área que ativaria para reviver o significado dessa mesma palavra. Isso é, quando lemos a palavra conduzir, em nosso cérebro se ativa a sensação de que estamos dirigindo. O poder que exercem as palavras em nosso comportamento nos ajuda a construir relatos emocionalmente impactantes e, por isso, memoráveis ou influentes. O primeiro Nobel de Economia Daniel Kanheman nos ensinou que as emoções mandam em nosso comportamento, são as causadoras da maioria das decisões que tomamos e condicionam nossas experiências. Como isso se aplica à comunicação? A linguagem é a ferramenta e a forma como contamos histórias, a ação.

No caso de Emotional Driving, Gonvarri acertou ao pedir aos funcionários da companhia que compartilhassem histórias. O que lhes motiva a conduzir de forma responsável? Cada resposta individual a esta pergunta lhes ajudou a construir um relato coletivo que tem ainda maior influência porque conta com as experiências e emoções de companheiros e colegas.

Com esta matéria prima tão humanamente valiosa, as redes sociais, neste caso “Leading the Change” mostram sua utilidade. A comunicação digital é basicamente uma comunicação interpessoal. Por isso, quando ela é utilizada em Gonvarri para colocar em contato as pessoas que integram suas equipes com a finalidade de intercambiarem pontos de vista e recomendações em um assunto tão transcendente como o da segurança, elaboram uma receita mestra: prioridades de negócio e objetivos de sustentabilidade aliados às muitas probabilidades da tecnologia. Por isso podemos afirmar que conseguiram que as redes sociais se convertessem nas estradas do século XXI, que conduzem-nos com segurança a alcançar metas que há alguns anos estavam fora de alcance.

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